Έτσι παίζεται το παιχνίδι

Ο Edward Bernays (Έντουαρντ Μπερνέζ, 1891–1995) θεωρείται ο αρχιτέκτονας της σύγχρονης μαζικής χειραγώγησης και προπαγάνδας στις δυτικές δημοκρατίες. Όντας ανιψιός του Sigmund Freud, συνδύασε τις ψυχαναλυτικές θεωρίες του θείου του με τις κοινωνικές επιστήμες για να αναπτύξει τεχνικές που επηρεάζουν το ασυνείδητο του πλήθους, μετατρέποντας την προπαγάνδα από πολεμικό εργαλείο σε καθημερινή πρακτική του καπιταλισμού και της πολιτικής.

Το 1928, ο Bernays εξέδωσε το εμβληματικό του βιβλίο με τίτλο “Propaganda”. Στο έργο αυτό υποστήριξε ανοιχτά ότι η συνειδητή χειραγώγηση των συνηθειών και της γνώμης των μαζών είναι απαραίτητο συστατικό της εξουσίας.

Κατά τον Bernays, όσοι ελέγχουν αυτούς τους μηχανισμούς αποτελούν μια «αόρατη κυβέρνηση» που κατευθύνει τις κοινωνίες. Και επειδή ο όρος προπαγάνδα έχει στιγματιστεί με αρνητική σημασία κυρίως μετά τον Α’ Παγκόσμιο Πόλεμο, ο ίδιος εισήγαγε τον όρο «Δημόσιες Σχέσεις» (Public Relations) ως έναν πιο αποδεκτό ευφημισμό.

Η φιλοσοφία του Bernays ήταν ότι οι άνθρωποι δεν καθοδηγούνται από τη λογική, αλλά από κρυφές επιθυμίες, φόβους και ένστικτα. Αντί, λοιπόν, να πουλάει κανείς ένα προϊόν ή μια ιδέα βάσει των χαρακτηριστικών τους, πρέπει να τα συνδέει με το συναίσθημα και την κοινωνική status (ταυτότητα) του καταναλωτή ή του ψηφοφόρου.

Η μέθοδος

Η μέθοδος του Edward Bernays δεν βασιζόταν στην απλή διαφήμιση, αλλά στην ψυχολογική μηχανική . Αντί να πιέζει το κοινό να αγοράσει ή να πιστέψει κάτι, άλλαζε το κοινωνικό περιβάλλον, ώστε το κοινό να ζητήσει το προϊόν ή την ιδέα από μόνο του. Δηλαδή δεν πουλάς τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος, αλλά το συναίσθημα ή το κοινωνικό status που αυτό αντιπροσωπεύει.

Παραδείγματα

«Πυρσοί της Ελευθερίας» (Torches of Freedom – 1929): Για λογαριασμό της αμερικανικής καπνοβιομηχανίας, έσπασε το κοινωνικό ταμπού του γυναικείου καπνίσματος σε δημόσιους χώρους. Παρουσίασε το τσιγάρο ως σύμβολο χειραφέτησης και ελευθερίας των γυναικών κατά τη διάρκεια μιας παρέλασης στη Νέα Υόρκη. Αυτό αρκούσε για να γίνει μόδα.

Το Αμερικανικό Πρωινό: Έπεισε το κοινό ότι το βαρύ πρωινό με αυγά και μπέικον είναι πιο υγιεινό από το ελαφρύ, επιστρατεύοντας γνωμοδοτήσεις χιλιάδων γιατρών, με σκοπό να αυξήσει τις πωλήσεις μιας εταιρείας συσκευασίας κρέατος. Και αυτό το έκανε για να αυξήσει τις πωλήσεις του μπέικον. ‘Έτσι ζήτησε από έναν γνωστό γιατρό να επιβεβαιώσει ότι ένα βαρύ πρωινό είναι καλό για την υγεία. Ο γιατρός έγραψε σε 5.000 συναδέλφους του, οι οποίοι συμφώνησαν έναντι αμοιβής εννοείται ( τι μας θυμίζει;). Η είδηση δημοσιεύτηκε στις εφημερίδες ως ιατρική ανακάλυψη, χωρίς να αναφέρεται πουθενά η εταιρεία κρέατος.

Δημιουργία «Ψευδο-γεγονότων»

Όταν δεν υπάρχει είδηση που να εξυπηρετεί τον σκοπό σου, τη δημιουργείς τεχνητά, φροντίζοντας να έχει υψηλή ειδησεογραφική αξία ώστε τα ΜΜΕ να την καλύψουν δωρεάν. Στήνεται μια δημόσια εκδήλωση, μια σκηνοθετημένη παράσταση ( βλέπε τα στρατιωτικά φορτηγά με τα φέρετρα στο Μπέργκαμο), μια βράβευση ή ένα συνέδριο, το οποίο καταγράφεται από τους δημοσιογράφους ως αυθόρμητο γεγονός. Ο Bernays κινείται μεθοδικά και ύπουλα καθορίζοντας ένα νέο πλαίσιο και αλλάζοντας την κουλτούρα. Αντί να προσπαθήσει να αλλάξει τη γνώμη του κοινού για κάτι που θεωρείται «κακό», φροντίζει να αλλάξει το ευρύτερο πολιτισμικό πλαίσιο, ώστε η συμπεριφορά να γίνει αποδεκτή. Μετατοπίζεται η συζήτηση από το ίδιο το αντικείμενο στις αξίες που το περιβάλλουν. (πχ το αίσθημα της κοινωνικής ευθύνης της εποχής της πανδημίας)

Πως λειτουργεί

Στην πολιτική προπαγάνδα, ο Bernays χρησιμοποίησε τον φόβο ως το απόλυτο εργαλείο για να κατευθύνει τη μάζα προς μια συγκεκριμένη απόφαση, παρουσιάζοντάς την ως τη μόνη λογική λύση. Διογκώνεται ή κατασκευάζεται μια απειλή (π.χ. η πανδημία , η οικονομική καταστροφή, η κλιματική αλλαγή) ) μέσω ελεγχόμενων δημοσιευμάτων, ώστε οι πολίτες να αποδεχτούν μια βίαιη αλλαγή στη κανονικότητας τους, μέτρα αστυνόμευσης και καταστολής, ή μια στρατιωτική παρέμβαση.

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ